„Vormachen – nicht nachmachen!“ Adolf Dassler (1900-1978)

Jeder kennt die ikonischen drei Streifen, die zum Markenauftritt von Adidas gehören. Aber was nicht jeder weiß: Neben aller Tradition und bewegter Geschichte ist Adidas ein absoluter Highperformer an der Börse. Die Adidas AG vertreibt heute über ihre beiden Flagship Brands Adidas und Reebok eine riesige Palette an Artikeln: Schuhe, Bekleidung, Sportausrüstung, Uhren, Kosmetik, Brillen und noch mehr. Mit 60.000 Mitarbeitern weltweit (davon übrigens 3.700 in Deutschland) ist Adidas zwar „nur“ die Nummer Zwei auf dem Sportartikelhersteller-Markt. Aber dank eines frischen Winds in der Führungsebene mischt der Traditionskonzern in puncto Aktienkurse wieder ganz oben mit. In den letzten drei Jahren legt ADS.DE um 221,8 Prozent zu.

Adidas Hauptquartier "Laces", Herzogenaurach

Adidas Hauptquartier “Laces”, Herzogenaurach

Aus der Waschküche in die Welt

In dem 23.000 Seelen Örtchen Herzogenaurach in Mittelfranken nahm die Erfolgsgeschichte ihren Anfang. Denn hier legten die Brüder Adolf und Rudolf Dassler in den 1920er Jahren in der Waschküche ihrer Mutter den Grundstein für den Riesenkonzern. Sie produzierten Sportschuhe, die individuell an die Athleten angepasst waren. So auch für den amerikanischen Sprinter Jesse Owens. Er gewann mit Dassler-Schuhen bei den Olympischen Sommerspielen 1936 vier Goldmedaillen.

Der große Bruch

Der zweite Weltkrieg hinterließ tiefe Gräben in Europa. Auch in Herzogenaurach. Denn während sein Bruder eingezogen wurde, durfte Adi Dassler nach nur einem Jahr wieder in die Heimat zurückkehren – er war als kriegswichtig eingestuft worden. Nach dem Krieg geriet Rudolf in Gefangenschaft. Der Anfang vom Ende des gemeinsamen Unternehmens. Anschließend zerstritten sich die Brüder und Rudolf gründete 1948 seine eigene Firma: „Puma“. Bis heute ist Puma einer der größten Konkurrenten von Adidas. Und sitzt immer noch am gleichen Standort. Nur wenige hundert Meter vom Adidas Firmensitz entfernt.

Kometenhaft

Den wichtigsten Erfolg feierte Adidas 1954: Die westdeutsche Nationalmannschaft schaffte mit Adidas-Schuhen das berühmte Wunder von Bern. Danach war der Aufstieg an die Weltspitze vorprogrammiert. Anschließend folgten Ausrüster-Verträge mit Franz Beckenbauer in den 60ern und die Ausstattung der FIFA-Weltmeisterschaften mit den offiziellen Spielbällen ab den 70ern. Um nur zwei Meilensteine zu nennen. Interessanterweise gibt es manche Produktklassiker bis heute, etwa die Badelatsche „Adilette“ oder den Sneaker Stan-Smith. Bis in die späten 80er Jahre blieb Adidas extrem erfolgreich.

Umsatz und Gewinn von adidas von 2000 bis 2016

Umsatz und Gewinn von Adidas von 2000 bis 2016

Phönix aus der Asche

Der unerwartete Tod Horst Dasslers , Adi Dasslers Sohn, 1987 und der neue Platzhirsch Nike führten Anfang der 90er zum Absturz des Unternehmens. Von dem erholte es sich erst in den frühen 2000ern wieder. Herbert Hainer, ein langjähriger Mitarbeiter, übernahm 2001 die Unternehmensführung. Und verhalf dem Konzern zu neuem Glanz. Denn in den 15 Jahren nach seiner Amtsübernahme stieg der Jahresumsatz kontinuierlich. Von 6 Milliarden auf 19 Milliarden Euro im Jahr 2016. Auch der Börsenkurs stieg unter seine Ägide um mehrere hundert Prozent.

Marketingstrategie: Pioniere des Sportsponsorings

Eric Liedtke, adidas CMO

Eric Liedtke, adidas CMO

Revolutionär war der Ansatz, gezielt Athleten mit den eigenen Produkten auszustatten. Bereits in den frühen Jahren entwickelte und verfolgte Adidas, beziehungsweise seine Vorgänger, dieses Konzept. Und es war überaus effektiv. Top-Athleten wie Jesse Owens, die deutsche Nationalmannschaft, Stan Smith, David Beckham, Lionel Messi oder Gareth Bale wurden Markenbotschafter für Adidas. Während der 90er kamen auch Berühmtheiten wie Rund DMC oder Madonna mit dazu. Heute tragen Fashionistas wie Rapper A$AP Rocky oder Pharrell Williams die Modelle der Herzogenauracher. Und das, obwohl Adidas 2014 einen deutlichen Durchhänger hatte und nicht mehr als zeitgemäß galt. Dank des Marketingchefs Eric Liedtke, jüngst als CMO des Jahres ausgezeichnet, konnte Adidas sein Image wieder aufbessern. Unter anderem durch gezielte Verknappung erzeugte er einen riesigen Hype – etwa um das Modell Stan Smith. Der Namenspate und ehemalige Tennis-Star gab sich sichtlich überrascht: „Die Leute denken ich wäre ein Schuh.“

Licht und Schatten

Als globaler Konzern befindet sich Adidas selbstverständlich unter genauester Beobachtung. Dem Status entsprechend sieht sich das Unternehmen auch nachhaltigen und sozialen Idealen verpflichtet. Deshalb unterstützt die Firma Hilfsprojekte wie Save the Children oder Luftfahrt ohne Grenzen. Dieses Engagement steht allerdings im krassen Gegensatz zu immer wieder laut werdenden Vorwürfen: Insbesondere an seinen Produktionsstandorten in Südostasien, so behaupten Kritiker, ignoriere der Konzern Rechte der Arbeiter. Auch Kinderarbeit in so genannten Sweatshops wurde Adidas zur Last gelegt.

Ein ganz anderer Skandal erschütterte Adidas erst letzten Monat: Der Global Basketball-Marketingdirektor James Gatto wurde von US-Behörden verhaftet. Er soll Bestechungsgelder an High-School-Spieler gezahlt haben, damit diese zu College-Teams gehen, die von Adidas ausgerüstet werden.

Überholspur: einsteigen?

Halbjahres Kurs der adidas AG

Halbjahres Kurs von ADS.DE

Das tat der Kursentwicklung bisher aber kaum einen Abbruch: In den letzten 12 Monaten verzeichnete das Wertpapier einen kräftigen Anstieg um 21,7 Prozent. Das hat auch mit dem neuen Mann an der Spitze zu tun, CEO Kaspar Rorsted. Er führt den Konzern seit 2016. Und das Tempo, das er vorgibt, ist rasant. Bis 2020 soll der Umsatz im Schnitt um zehn bis zwölf Prozent wachsen. Auf 25 Milliarden Euro. Der Umsatz aus dem Online-Handel soll verdoppelt werden. Von zwei auf vier Milliarden Euro. Da kann einem schon mal schwindelig werden. Bisher gibt ihm der Erfolg aber Recht.

Aber Analysten sind sich in Bezug auf die weitere Kursentwicklung uneins. Marlon Bonazzi von Motley Fool sieht das Problem für die langfristige Kursentwicklung in der jetzigen Bewertung der Aktie. Die sei seines Ermessens bereits zu hoch, um große Rendite zu versprechen. Dagegen hält Fred Speirs, Analyst bei UBS. Er rät auch für das Q3 zu einem Kauf der Aktie mit dem Kursziel 220 Euro. Die langfristige Anlagestory bleibe aus seiner Perspektive attraktiv. Interessant wird es am 9. November, wenn der Sportartikelhersteller seine neuen Zahlen vorlegt.

Wie investiere ich?

Die Investmentmöglichkeiten sind zahlreich. Wer über einen Fonds investieren möchte, kann das beispielsweise über den Fidelity OTC machen. Der hält von den beteiligten Fonds die meisten Anteile. Der Fonds mischt gezielt Investments in small und large cap Unternehmensaktien. Insbesondere im US-Technologiesektor. Er hält eine Morningstar Bestbewertung von fünf Sternen. Ein weiterer beteiligter Fünf-Sterne-Fonds ist Natixis US Equity Opportunities A. Frei gehandelt wird die ADS.DE Aktie an diversen Börsen. An der Frankfurter Börse steht sie aktuell bei einem Kurs von 187,06 Euro. Wer hingegen nach einem etwas günstigeren Investment sucht, wird vielleicht eher hier fündig.

Titelbild: © Adidas

Beitragsbilder: © Adidas; © statista; © finanzen.net